BLIK, Apple Pay i trzy tygodnie sporu o kolejność metod płatności
Dane mówiły jedno, dział finansowy drugie, a klienci trzecie. Trzy tygodnie dyskusji o kolejności czterech pozycji na liście skończyły się kompromisem, który okazał się lepszy od obu wyjściowych propozycji.
Lista metod płatności miała cztery pozycje: BLIK, szybki przelew, karta, Apple Pay i Google Pay razem jako jedna opcja. Spór dotyczył wyłącznie kolejności, w jakiej się wyświetlają. Trwał trzy tygodnie.
Dział finansowy chciał przelewu na górze, bo ma najniższą prowizję. Analityka pokazywała, że BLIK ma najwyższy współczynnik ukończenia płatności. Dział mobile chciał Apple Pay na górze na iOS, bo jednym kliknięciem załatwia całość.
Co pokazał test
Puściliśmy cztery warianty kolejności na tydzień każdy, po jednej czwartej ruchu. Różnice w konwersji między wariantami mieściły się w przedziale błędu. Kolejność, o którą spieraliśmy się trzy tygodnie, nie miała mierzalnego wpływu na to, czy klient zapłaci.
Miała natomiast wpływ na to, czym zapłaci, a to przekłada się bezpośrednio na prowizje. Przesunięcie przelewu na pierwszą pozycję przeniosło około 8% transakcji z BLIK-a na przelew. Przy naszym wolumenie to była kwota, o którą warto się spierać – tyle że nikt jej nie policzył przed rozpoczęciem dyskusji.
Kompromis
Skończyło się na kolejności zależnej od kontekstu: Apple Pay na górze, jeśli urządzenie je obsługuje, dalej BLIK, przelew, karta. Dodatkowo zapamiętujemy ostatnio użytą metodę i podnosimy ją na pierwszą pozycję przy kolejnym zamówieniu.
To ostatnie okazało się jedyną zmianą z wyraźnym efektem: u klientów powracających czas od wejścia na ekran płatności do jej rozpoczęcia spadł o połowę.
Gdybym miał to powtórzyć, zacząłbym od policzenia, o jaką kwotę toczy się spór. Trzy tygodnie dyskusji kosztowały więcej niż różnica w prowizjach za ten okres.