Jak skróciliśmy checkout z pięciu kroków do dwóch i co poszło nie tak
Skrócenie ścieżki podniosło konwersję o 6%, ale jednocześnie podwoiło liczbę błędnych adresów dostawy. Opisuję, jak wyglądały kolejne trzy poprawki i dlaczego ostatecznie wróciliśmy do osobnego kroku z podsumowaniem.
Wyjściowy checkout miał pięć kroków: koszyk, dane, dostawa, płatność, podsumowanie. Analityka pokazywała, że największy spadek jest między dostawą a płatnością, więc pierwsza hipoteza była oczywista: za dużo kroków. Zredukowaliśmy je do dwóch – wszystkie dane na jednym ekranie, potwierdzenie na drugim.
Konwersja wzrosła o 6% w ciągu dwóch tygodni od wdrożenia. Test A/B na połowie ruchu, wynik istotny statystycznie, wszyscy zadowoleni. Problem pojawił się miesiąc później, w raporcie z obsługi klienta.
Czego nie widać w lejku
Liczba zamówień z błędnym adresem dostawy wzrosła dwukrotnie. Nie o dwa punkty procentowe – dwukrotnie. Każde takie zamówienie to telefon, korekta, czasem zwrot przesyłki od kuriera i ponowna wysyłka na nasz koszt. Policzone razem, koszt obsługi zjadł większość tego, co dał wzrost konwersji.
Przyczyna była prosta, kiedy już się ją zobaczyło. Przy pięciu krokach klient widział swój adres trzy razy: wpisywał go, potem widział na ekranie dostawy, potem na podsumowaniu. Przy dwóch krokach widział go raz, w formularzu, w którym akurat go wpisywał. Autouzupełnianie przeglądarki podstawiało stary adres, a nikt tego nie sprawdzał, bo nie było momentu, w którym trzeba było na niego spojrzeć.
Trzy poprawki
- Wyróżnienie adresu na ekranie potwierdzenia. Pomogło marginalnie. Klient na tym etapie już myśli, że skończył.
- Blokada wysyłki formularza przy adresie z autouzupełniania bez potwierdzenia. Obniżyło błędy o jedną trzecią i konwersję o 2%. Wycofane.
- Walidacja adresu przez API operatora pocztowego. Wyłapała literówki w nazwach ulic, ale nie wyłapała najczęstszego przypadku: poprawnego adresu, tylko nie tego, o który chodziło.
Ostatecznie wróciliśmy do trzech kroków, z osobnym ekranem podsumowania przed płatnością. Konwersja ustabilizowała się 4% powyżej stanu wyjściowego, a błędne adresy wróciły do poprzedniego poziomu.
Wniosek, który zapisałem sobie na później: krok w formularzu nie jest tylko kosztem. Czasem jest jedynym miejscem, w którym klient patrzy na to, co wpisał.